Marketing-Psychologie: So scannen User Ihre Website

Steve Kung stellte unter dem Titel «Don't make me think!» fest, dass User am liebsten mit Websites interagieren, die sie möglichst wenig zum Nachdenken bringen.

Sie ernüchtert diese Feststellung? Dann willkommen im Club! Uns ging es genau so. Da machen wir uns als Agentur höchst komplexe Gedanken darüber, wie wir eine Website gestalten und am Ende steht ein User, der eigentlich gar kein Bock auf unsere Arbeit hat. Sollen wir jetzt alles hinschmeissen und Prinzessin werden? Nein! Und das sollten Sie auch nicht tun!

User filtern Informationen nach Relevanz

Verstehen Sie das nicht falsch. Herr Kung meint mit seiner Feststellung nicht, dass User intelligenzlose Kauf-Lemminge sind. Im Gegenteil. Darum setzen Sie jetzt bitte nicht auf billige Online-Shops, die im kosteneffizienten HTML5-Stil überall «Kauf mich jetzt» Buttons platzieren.

Websites, die möglichst wenig Gehirnschmalz verbrauchen, werden von Besuchern gerade wegen ihrer Intelligenz bevorzugt.

Stellen Sie sich vor: Das menschliche Gehirn ist die wohl effizienteste Maschine, die jemals entwickelt wurde. In Millisekunden ist unsere Denkmaschine in der Lage irrelevante, störende oder redundante Informationen auszublenden oder zu vermeiden.

Kaufprozesse sind wichtiger, als die Kaufmotivation

Christian Tembrink erklärt das Nutzerverhalten wie folgt: «Der Faktor ‚Fähigkeit, einen Kauf durchführen zu können‘ ist mächtiger als die Kaufmotivation!»

In anderen Worten: Die Motivation von potentiellen Interessenten kann drastisch sinken, wenn sie in’s Grübeln geraten, welche Klicks sie nun zu klicken haben oder was ihnen ein Website-Element vermitteln soll.

Ein kleiner Selbsttest

Sie wissen nicht genau, was wir damit meinen? Dann testen Sie es einmal an sich selbst.

Schliessen Sie die Augen und sobald Sie diese wieder öffnen, blicken Sie eine einzige Sekunde auf das untenstehende Bild:

Haben Sie den Text gelesen?

Nun folgt das nächste Bild.

Sie schliessen wieder die Augen, öffnen diese ganz kurz und scannen zwischen zwei Augenzwinkern das untenstehende Bild:

Haben Sie den Text jetzt gelesen?

Sehr wahrscheinlich haben Sie den ersten Text gar nicht oder verzögert wahrgenommen. Der Grund ist, dass Ihr Gehirn sie instinktiv auf den Blick, der Sie anschauenden Person lenkt. Den Text hingegen blenden wir im ersten Moment aus.

Das zweite Bild hingegen lenkt unsere Blicke direkt auf die inhaltliche Botschaft.

Bildquelle: www.digitage.ch

Wie fangen wir Blicke der User ein?

Gezielte Hinweise, die in unserem Unterbewusstsein gespeichert sind, lenken unsere Aufmerksamkeit. Solche Hinweise können Kunderezensionen (Band Wagon Effect) oder Inhalte, die sich vertraut und bekannt anfühlen (Availabilty Heuristic) sein.

Grübel-Fallen können beispielsweise zwei Buttons sein, die nebeneinander platziert einen ähnlichen Call-To-Action haben: «Mehr Informationen» steht neben «Jetzt kennenlernen». Dadurch entsteht eine kommunikative Ambivalenz, die User als viel zu anstrengend empfinden und ihre Aufmerksamkeit abwenden.

Wir evaluieren jedes Produkt unterschiedlich

Wichtig ist anzumerken: Wann wir unsere bewusste Denkfähigkeit einschalten, hängt auch von dem Produkt ab, das wir evaluieren. Ein Versicherungsprodukt bringt uns ganz anders zum Nachdenken, als eine Handtasche oder ein Gaming App. Unsere analytischen Fähigkeiten sind beim Entscheid für eine neue Versicherungs-Police sehr viel involvierter, als in einem Online-Shop für ein neues Outfit.